なぜ花王「サクセス」は今年度の累計出荷数500万本超えを達成できたのか(2020.05.29)

花王サクセス累計出荷数500万本

好調の要因は若い世代の“スタンバイ意識”に応える市場戦略

花王の男性用シャンプー&コンディショナー「サクセス」は2020年2⽉24⽇(⽉)のフルモデルチェンジして以降、今年度で累計出荷数が500万本を突破したと発表した。

右肩上がりで成⻑してきた男性化粧品市場も2017年からは横ばいと市場の停滞が続いている。この状況を打開すべく、「サクセス」は⽣活者のライフスタイルの変化に合わせた新たな価値提案での市場活性化を⽬指し、2⽉に主⼒商品の処⽅改良と全商品ラインアップのデザインを⼀新するフルモデルチェンジを実施した。

⾝だしなみの清潔感を備える意識が頭髪にも

今回のフルモデルチェンジでは、若い世代の“頭髪ケア意識”に着⽬。シャンプーにおいても、1⽇の汚れを落とすだけでなく「明⽇の清潔感を備えるため」という意識で⾏なっている人が約4割もいることが明らかになり、スキンケア、デオドラントケアなどだけでなく、⾝だしなみの清潔感を備える意識が頭髪にも広がっていることがわかった。

⼀⽅で、顔や体をケアするフェイスシートや制汗剤などの商品は数多く存在しているが、頭髪は⽇中の清潔感をケアする“備える商品”がなかった。そこでサクセスは、清潔感を備える意識「スタンバイ」を新たな市場戦略の軸に据えて、スタンバイニーズの掘り起こしに取り組んだという。

外出⾃粛という逆境のなかでも勢いが落ちることなく好調を維持

その結果、同社によれば「サクセス」シャンプー&コンディショナー全商品の今年度累計出荷数は、前年⽐114%、対前年+60万本の500万本を突破。

同社では「フルモデルチェンジ直後は薬⽤シャンプー・リンス・髪サッと整うシャンプー等、計7品の累計出荷数が2週間で160万本を突破してブランド史上最⾼を記録しました。その後、外出⾃粛という逆境のなかでも勢いが落ちることなく好調を維持しています」と説明している。

「⽇中の頭⽪臭をリセットする」という新しい価値感

また、4⽉には汗をかくたび⽣まれる⾹りで頭⽪臭をリセットする*3『サクセス24 シャンプー&コンディショナーみずみずしいフルーティフローラルの⾹り』を新発売。

「『⽇中の頭⽪臭をリセットする』という新しい価値の受け⼊れ性が⾼く、男性⽤シャンプー、コンディショナー市場伸⻑に貢献しています。今後も『サクセス』は、明⽇に向けての清潔感を備える“スタンバイ”という価値を提供することで、市場の活性化につなげてまいります」と同社ではコメントしている。

商品概要

サクセス薬⽤シャンプー&サクセスリンス

発売⽇/地域:2020年2⽉29⽇/ 全国
内容量本体:各400ml / 詰め替え⽤: 各320ml

無題1

(1)サクセス薬⽤シャンプー(販売名:サクセス薬⽤シャンプーt)
(2)サクセス薬⽤シャンプーエクストラクール(販売名:サクセス薬⽤シャンプーtC)
(3)サクセス髪ふわっとリンス
(4)サクセス髪サラッとリンス
(5)サクセスリンスのいらない薬⽤シャンプースムースウオッシュ(販売名:サクセス薬⽤シャンプーRH)
(6)サクセスリンスのいらない薬⽤シャンプースムースウオッシュエクストラクール
(販売名:サクセス薬⽤シャンプーRHC)
(7)サクセスシャンプー髪サッと整うタイプ
※ (1)(2)(5)(6)すべて(医薬部外品)フケ・かゆみを防ぐ。⽑髪・頭⽪の汗臭を防ぐ。

サクセス24 クレンジングシャンプー

無題2

サクセス24 クレンジングシャンプー 爽やかなグリーンシトラスの⾹り
サクセス24 クレンジングシャンプー みずみずしいフルーティフローラルの⾹り

発売⽇/地域:2020年4⽉11⽇/ 全国
※2020年3⽉2⽇(⽉)より⼀部オンラインショップにて発売
内容量本体:各350ml / 詰め替え⽤: 各280ml

サクセス24 スカルプコンディショナー

無題3

サクセス24 スカルプコンディショナー 爽やかなグリーンシトラスの⾹り

サクセス24 スカルプコンディショナー みずみずしいフルーティフローラルの⾹り

発売⽇/地域:2020年4⽉11⽇/ 全国
※2020年3⽉2⽇(⽉)より⼀部オンラインショップにて発売
内容量本体:各350ml / 詰め替え⽤: 各280ml

関連情報
https://www.kao.co.jp/success/

 

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